Как продавать дорогое косметологическое оборудование в Instagram

О проекте

Компания Глори Мед Эстетик — единственный лицензированный сервисный центр в России, кто осуществляет ремонт оборудования на компонентном уровне. Также она является эксклюзивным дистрибьютером диодного лазера HONOR ICE MBT. Это дорогостоящее оборудование стоимостью от 900 000 до 1,2 млн рублей.

Бизнес-страница в Facebook https://www.facebook.com/glorymed/
Аккаунт в Инстаграм https://www.instagram.com/glorymed_service/

Что было до начала работы:

страница в Facebook до 100 подписчиков;
отсутствие контент-плана и регулярного постинга;
практически не проводилась реклама.

Передо мной стояли такие задачи:

создание аккаунта в Instagram с нуля;
наполнение контентом в сообществах в Facebook и Instagram;
получение заявок и сбор контактов людей, заинтересовавшиеся в покупке лазерных аппаратов;
получение записей на бесплатный семинар для косметологов;
продвижение услуг по ремонту медицинского оборудования.

Стратегия продвижения состояла из:

разработки лично продажных элементов;
создания и оформления аккаунта в Instagram;
сегментирования аудитории и выявлении их болей/страхов;
составлении контент-плана и контент-воронки;
проведения и рекламирования бесплатных семинаров для косметологов;
создание воронки продаж и запуск таргетированной рекламы в Instagram и Facebook.

Что было сделано

Разработка ЛПЭ товара

Свою работу я начала из разработки ЛПЭ косметологического оборудования. Эти знания я получила на курсе «SMM-продажник от Лары и Пронина».

Высокоэффективный лазер, который объединяет в себе регулировку мощности, длины импульса и охлаждаемый наконечник с большим размером излучения.
Возможность работать сразу на трёх длинах волн: 755nm, 808nm и 1064nm. В связи с сочетанием наиболее эффективных длин волн для удаления волос (диодный, александритовый, неодимовый лазеры), процесс эпиляции становится более эффективным и быстрым.
Большая площадь зоны воздействия 12*12 мм.
Гарантированный ресурс манипулы — 20.000.000 импульсов.
SHR — супер эпиляция — методика постепенного нагрева волосяной фолликулы с помощью низкой энергии до 10Гц, но с высоким темпом повторения до 10 раз в секунду. В сочетании с системой охлаждения сапфирового наконечника процедура становится комфортной, быстрой и безопасной.
В лазере реализованы последние достижения диодных лазеров – с максимально высокой плотностью мощности излучения до 150 Дж/см², широкий диапазон выбора длительности импульса от 0 до 400 мс, с рабочей частотой от 1 до 10 Гц, что сокращает длительность процедуры эпиляции. Теперь сеанс займет еще меньше времени!
Отсутствие болевых ощущений — процедура стала приятнее. Система обеспечена встроенной системой охлаждения кожи и позволят проводить быструю и безболезненную эпиляцию на коже различных оттенков с разным содержанием меланина (на фототипах I-VI). Комфортное самочувствие пациентов — они захотят вернуться к Вам снова!
Отсутствие расходных материалов.
Простота управления и безопасность — легко разобраться, удобно работать.
В аппарате установлен лазерный излучатель Dilas-Германия, самый качественный и надёжный производитель лазеров в мире.

Создание аккаунта в Instagram

Правильно подобрано название и заполнено описание профиля.
Разработан единый стиль оформления для узнаваемости в соцсети.
Настроен таплинк — единственная кликабельная ссылка.

Целью продвижения не был набор подписчиков. Вся подписавшиеся аудитория является «не накрученной», а целевой и лояльной, преимущественно состоящая из косметологов.

Разработан единый стиль оформления сообществ в Instagram и Facebook – это повышает узнаваемость компании в соцсетях.

После прослушивания уроков Виталия на курсе «SMM-продажник от Лары и Пронина» по оформлению страницы, была создана продающая обложка.

Совместно с директором компании определяем самые подходящие сегменты аудитории и прописываем их боли и страхи.

Сегмент 1. Салоны красоты

Должности: администратор, доктор, косметолог, врач-косметолог, директор, управляющий.

Сегмент 2. Косметологические кабинеты

Должности: администратор, доктор, косметолог, врач-косметолог, директор, управляющий.

Место жительства: Москва, крупные города
Женщины, 25-60 лет

Создание контент-воронки

Каждый месяц разрабатывается контент-воронка постов и Stories, а именно создается цепочка постов под конкретный товар/услугу/мероприятие, которая пересекается со Stories. Именно контент играет большую роль в продвижении. Посты пишутся на основе «формул» SMM-копирайтинга от Лары.

Создаем матрицу контента и контент-план:

Отзывы.
Продающие посты.
До и после ремонта.
Видео обзоры оборудования.
О компании.
Ремонт (виды, причины поломки и тд).
Интересные факты (технологии, история и тд).
Ответы на вопросы.
Инфоповоды в Stories.

Выстраиваю цепочку из постов, закрывающих боли/страхи целевой аудитории

Также пишу посты с ответами на вопросы, через них показываю процесс работы и обучения на семинарах. Параллельно запускаю Stories, а также создаю вечные Stories: о нас, вопрос-ответ, о семинарах, про honor ice, отзывы и др. Клиентам должно быть максимально удобно получать информацию о компании, ее услугах, о предстоящих мероприятиях.

Было принято решение сократить использования стоковых картинок, а развивать авторский фотоконтент, публиковать живые качественные фотографии и видеосъемку. Прорабатывать и выкладывать больше кейсов из жизни и работы компании.

Продвижение диодного лазера проходило по принципу быстрых и долгосрочных продаж

Быстрая схема – это воронка продаж с видеороликами и подогревающими статьями. Была собрана широкая аудитория, интересующаяся косметологией, дерматологией и др., а также по должностям – врачи-косметологи. Далее реклама шла по воронке, которая включала три этапа.

Этап 1. Рекламировался ролик на широкую аудиторию для косметологов

Так как люди зачастую смотрят свою ленту новостей без звука, на ролик были наложены титры.

Ролик охватил более 20 000 человек, получил 3751 взаимодействий аудитории, цена за взаимодействие – 0,85 руб.

Этап 2. С помощью пикселя были собраны аудитории:

просмотры видео
взаимодействия со страницами FB и Instagram
переходы на сайт

На эту теплую аудиторию шла реклама семинара для косметологов

Ролик охватил более 3000 человек, было 1932 взаимодействий, цена за взаимодействие – 0,65 руб.

Этап 3. Запуск рекламы акции и поднятие постов на теплую аудиторию

Таким образом, мы постепенно подогревали аудиторию по воронке и стимулировали оставить заявку и свои контакты. Из этого поста было 12 запросов о цене, и 10 из них оставили свои контакты для дальнейшего диалога о покупке.

Этот пост привел 22 потенциальных покупателя.

Из этого поста 18 человек оставили свои контакты для дальнейшего общения с менеджером компании.

По итогам рекламных кампаний:

20-40 запросов в месяц в Директ о цене аппаратов.
из них 15-20 человек оставили свои контакты для дальнейших переговоров с менеджером компании.
цена лида (контакта) – 600-800 руб. Это неплохой результат, если учесть, что цена аппарата варьируется от 900 тыс. до 1,2 млн. руб.

За конечный результат – продажи, отвечали менеджеры компании, так как это очень долгосрочный процесс, включающий большое количество переговоров.

Очень большую роль играет качество контента, пишем не шаблонно, находим нужную тональность коммуникации

Поэтому, долгосрочная схема продаж включала публикацию контента в ленте, закрывающая возражения по болям, страхам и желаниям ЦА, и поднятие постов на холодную и теплую аудиторию в зависимости от темы и типа контента. Люди оставляли свои запросы о цене в комментариях или в директ, вступали в сообщество. Далее у них запрашивались контакты и передавались менеджеру компании, который продолжал вести коммуникацию с клиентом.

Выводы:

Аккаунт в Instagram был создан с нуля. За 9 месяцев работы в сообщество подписалось более 700 человек. Целью продвижения не был набор подписчиков. Вся подписавшиеся аудитория является «не накрученной», а целевой и лояльной, преимущественно состоящая из косметологов.
Продвижение работает по принципу быстрых и долгосрочных продаж.
По итогам рекламных кампаний в среднем в месяц 15-20 человек оставили свои контакты для дальнейших переговоров с менеджером компании. Цена контакта составила 600-800 руб. при стоимости аппарата от 900 тыс. до 1,2 млн. руб.
За продажи отвечали менеджеры компании, так как это очень долгосрочный процесс, включающий большое количество переговоров.